4月 262012
 

正如腾讯CEO马化腾对话Kevin Kelly时说的“每个行业都将互联网化”那样,竞拍行业必然要互联网化。国内的网络竞拍网站从借鉴国外模式起,发展到如今已超过百家。这一幕,在团购行业、视频网站行业亦风风火火地发生过。

然而在这种行业暴发期,行业的发展却呈现出了诸多让人担心的问题。

问题的核心在于:在这个行业的网络化中,网站应该充当庄家,还是做竞拍平台?

模式之痛:一家欢乐几家愁

“基本上,国内网络竞拍都是用秒拍”,行业人士这样告诉记者。

这种发源于国外的竞拍特性,决定了网络竞拍行业将是饱受争议的。

所谓秒拍,打个比方,就像买筹码参与竞拍,每出价一次,商品价格涨一分钱。在倒数几秒里如果没有人再出价,商品便成交。如果一个筹码是1元购买,而出价幅度是0.01元的话,最终成交价可能在商品市场价的百分之几。当然,成交者只能有一个人。

这就造成了“一家欢乐几家愁”的竞拍结果:获胜者以极低的价格得到了商品,而失败者损失了筹码。

“更要命的是,这种程序比较好写,一些个人站长看到了赚钱的机会,就自己写了一套,随便搞台服务器就开张,导致行业鱼目混珠。”行业人士介绍——这100余家竞拍网站中,有一大部分是这么来的。

“自己采购商品,直接通过卖筹码给用户来赚钱。比如一台iPad2价值3688元,竞拍过程中总共出价5000次,耗掉5000元的筹码,这个筹码是不退还的,也就是说网站赚到了5000+50-3688=1362元。”一位在竞拍失败后的网友在自己的博客中这样提到。

而这种网站,就是所谓的“自己做庄家”。只要有一定的用户量,就可能带来直接的充值盈利。在此模式下,庄家必然用各种方式来保证庄家的利益,而留给用户的,除了利益损失之外,还有挫败感。

补差价购买,看上去很美

国内不乏在用户挫败感上有所补偿的方法:比如补差价购买。

即用户在竞拍中耗掉多少个筹码,就可以直接在此基础上,补差价购买所竞拍的商品。这个方式在表面上看,确实能为用户减少参拍的风险,然而实质上却有被绑架的成分在内——

在理论上,如果所有参与的用户都以补差价的形式购买商品,那么作为“庄家”的网站,确实会损失接近一款产品的金额,但实际上,大部分网友不会愿意为了损失的几十、一两百元筹码,而再搭上四千多块钱去买一部iPhone4S。最愿意补差价购买的,是在战斗中欲望最强且损失最大的参与者,其余的参与者,对补差价购买的欲望不强。

所以,“补差价购买”这种方式,看上去很美,而实际上却是在无形中为“庄家”的利益最大化作贡献。治标,而不治本,无法解决用户“耗时间+耗金钱”所带来的双重挫败感。

事实证明,只要竞拍网站想自己做“庄家”,就会从保持盈利平衡这个基本点出发去决策一切规则。

诚然,竞拍网站自己做“庄家”,对网站的短期利益是极有帮助的,但从长远来看,由于存在挫败感难以弥补、利益群体集中等问题,将面临用户负面力量增强,进而流失的局面。

平台化竞拍:饥饿营销+竞拍多元化

“就是把秒拍变成了产品印象营销”,一位参与过玩拍网的网友在该站的圈子里这样表示。

笔者注意到,该站一款参考价199元的MP4,在8秒拍里,拍到55.55元,约相当于2.5折。按该站的竞拍规则,此次竞拍经历5555次出价。

从理论上说,如果用户以1元购买该站一个拍币,那么此次玩拍网应该赚得5555+55.55-199,约5400元。然而事实并非如此,该站的出价筹码全部是通过站内各种活动,如邀请、参与趣味问题来完全免费获得。也就是说,从账面上看是纯亏的。该站的一位高层在圈子里表示,未来将开发多种赠送拍币的方式,赠币活动或游戏中融入中小企业的企业形象等信息,目的是让更多的人得到拍币,参与到秒拍中来,以极低价格获得商品。

如同上面所述的5555次出价那样,商家理论亏损额度是199-55.55,按144元算,但却换来了5555次深度用户印象。这种深度印象营销就是营销学中的“布点营销”——参与5555次出价的网友有一些可能直接转化为购买意向,此外,当这5555人次参与出价的网友在生活中需要购买同类或相关产品时,便会偏向于这个自己所曾经知悉的品牌。

“中国原创音乐基地”站长“笨笨郎”,一眼看出了其模式所在:把秒拍当成游戏,在竞拍过程中,商家的产品被参拍的所有用户深刻记住,而用户则通过竞拍,来抢得低价购买的机会。

同时,“笨笨郎”还点出:“这种模式前期运营成本较高。”

笔者看到,该站与国内其他网站最大的不同点是,确实有诸多商家在入驻以及参与,据公布的数据来看,已超过200家,而其他所有竞拍网站总和是0。或者说,只有玩拍网在走平台化这条路。

“印象营销是很难数据化的,但对刚起步的中小企业来说,尤其重要。新产品做硬广告成本太高,转化率远不如竞拍过程中的深度印象营销。用户用精力换取拍币,用拍币占便宜,竞拍成为一场有奖的游戏。”该站高管如此表示。

而为了缓解用户花了精力却没占到便宜的挫败感,该站设计了多种竞拍方式,比如最低加价幅度是0.01的自由竞价,以及黑箱竞拍,竞拍过程比8秒拍要简短,占到便宜的概率要高许多,当然相应地成交价也比8秒拍稍高。

不可避免地,这种将竞拍做成营销平台的方式,也必然遇到难题,比如耗费的人力物力远比“庄家”竞拍网站高,又比如中小企业对这种“印象布点营销”模式的接受程度——尽管这种印象营销所耗成本极低。户外用品“RAX”的高管邱女士这样表示:“营销方式很新鲜,成本也不高,发布产品就可以。但之前没有听说过,我们先试试看吧。”

( 责任编辑: 文励 )

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