4月 182012
 

  如果我们想知道浏览某个页面的用户到底在看些什么?一般往有如下几种方法:1.查看点击流数据,如CTR(Click through rate,点击转化率/点选率)、点击热图(Heat Map,可用于测试不同的布局方式、配色方案等对整体效果造成的影响);2.眼动测试,可得到用户的注视轨迹、某一区块的注视时间、注视点个数、回扫次数,及注视热图等。3.用户访谈和用户测试,定性了解用户的浏览行为及其背后的原因。

  方法1属定量分析,方法2和方法3属于定性研究。针对于用户对页面信息关注度问题的研究,页面的点击数据并不是一切,我们无法准确分析那些不能产生有效点击的浏览行为,而定性研究虽然可以挖掘用户关注的信息及其原因,但是无法量化,说服力不足。所以一般采用定量和定性方法结合来研究。

  本文要探讨的是基于定量与定性分析之间的灰色方案,即利用问卷的选择题来挖掘分析用户对页面信息的关注度。问卷调研既可以了解用户的行为和态度,又由于收集量较大,具有一定的说服力。问卷中,对于涉及点击行为的指标,可以结合点击数据进行验证分析;对于不涉及点击行为的指标,可先利用定性研究(如用户访谈)确定调研内容、设计选项,再利用问卷收集数据来量化用户观点。

  选择题设计的注意点:

  1.题型的选择。

  题型可以有多选题、单选题、评分题。根据调研内容确定题型。如想知道用户比较关注的信息版块,而现有的信息版块个数较多,超过了5个(数据参考:渡劫 调研问卷中多选题的分析方法探讨(2)),就用多选题,如图1;如果小于5个,比如现有旺铺的产品版块分类基于4种常见方式,则可采用评分题,如图2。评分题与多选题的区别在于评分题让用户评价更为细腻,但填答成本较高,所以适用于选项较少(一般不超过5个)的题目。如果调研内容需要明确最为关注、最常使用等性质的信息,则应采用单选题迫选,以明确问题。

  

  图1 多选题示例

  

  图2 评分题示例

  

  图3 单选题示例

  2.选项设计

  选项设计基于定性调研结果,切忌调研人员主观猜想用户可能的行为。选项应尽可能包含所有可能的情况,选项的细分程度会直接影响到调研结论的推断。

  下面结合案例进行分析:

  案例名称:服装买家对旺铺首页信息的关注度调研

  一、调研目的

  帮助卖家了解买家,打造优质旺铺首页。

  二、调研思路

  1.调研对象如何选取?

  考虑到旺铺首页装修的行业差异性,决定先选取一个行业进行试点调研,由于服装行业的在线交易量较高,有利于后期测试旺铺首页转化率的变化,因而本次调研对象选定为服装行业买家。

  2.调研方法如何选择?

  本调研属定量验证用户的目标和观点,所以采用问卷调研,投放渠道为IM浮出。问卷中的题型有:

  1) 多选题 如:在下图所展示的产品信息中,我较为关注的是(图1)

  2) 量表题 如:请按您对下列几类产品的关注程度评分(图2)

  此题需进行关注指数计算。关注指数表示用户对该信息的关注程度,介于0 ~1之间。关注指数越接近1,关注度程度越高。关注指数=(1 × 权值a+2 × 权值b+……+5 × 权值e)/5,权值为选择某个分值的人数占比。

  3) 单选题 如:下述产品分类中,最便于我查找产品的是(图3)

  3.调研内容

  1)买家最关注哪些信息版块?

  2)对于供应商信息、产品信息、公司信息的点点滴滴,买家最关注哪些?

  3)什么样的产品分类最吸引买家,最便于他们的查找?

  问卷中涉及的用户背景信息分类方式如下:

  1)按购买行为分:典型买家(在阿里巴巴有过采购行为,只买不卖)、买卖都有(在阿里巴巴有过采购行为,买卖都有)、闲逛买家(在阿里巴巴没有采购行为,但有采购意愿)。

  2)按性别分:男、女

  3)按年龄分:18~25、26~35、36及以上(注:18周岁以下不允许开通旺铺)

  背景信息是问卷统计分析中进行群体观点对比的重要划分维度。

  4.调研说明

  问卷有效回收332份。样本中买家与买卖都有人数之比与实际总体略有不同(见表1),这是网络调研经常会遇到的样本结构有偏问题,解决措施为比例加权,使样本的关键结构调整到与总体的关键结构相一致。权值=某类群体在总体占比/该类群体在样本占比,比例加权仅在本调研的样本总体统计中用到,不涉及按用户背景分类后的群体统计。

  表1 比例加权的权值计算

  分类总体中占比样本中占比权值(总体占比/样本占比)

  买家24%32%

  0.73

  买卖都有76%68%

  1.13

  三、调研结果(列出部分)

  1. 服装买家一到旺铺首页就直奔主题,最关注供应产品版块(80%)。在看产品的过程中也会按卖家对供应产品的分类进行查找(61%)。当然也少不了要审核下供应商信息(73%),还有联系方式(55%)也是买家们重点在查看的。

  2.卖家在推广产品时,往往把产品分成若干大类,常见命名有:店主推荐产品、热销产品、促销产品、最新产品。根据本调研显示,买家其实最关注热销产品和最新产品。

  

  3. 服装买家们最喜欢点击产品分类查看产品信息(59%),在众多杂乱的产品分类方式中,他们最习惯于按产品类型(如上衣、裙装、下装等)查找产品(44%)。

  (省去部分结果)

  四、调研总结

  本调研是利用问卷中的选择题、评分题进行信息关注研究的案例,统计方法不涉及复杂的数学建模,方便统计初学者着手使用。且调研成本较低,调研周期较短,值得推荐给大家使用。

  调研的注意点:

  1.问卷题项的设计应以对调查内容定性了解为基础。本调研的选项设计来源与对阿里巴巴中国网站现有旺铺首页内容的定性总结和归类。其他可采用方法如:参考历史调研资料、用户访谈等。

  2.当样本数量小于1000时,如果回收样本中关键结构有偏,建议进行加权修正。

  3.调研步骤小结:

  第一步,通过查看历史调研资料、访谈用户,设计问卷题目选项,确定用户背景信息内容。

  第二步,投放问卷

  第三步,收集、统计问卷数据

  第四步,整理报告。报告中,对于涉及点击行为的指标,可以结合点击数据进行验证分析;对于不涉及点击行为的指标,则利用问卷收集数据来量化分析用户观点。

  文末,谢谢阅读,欢迎批评指正:)

  来源:http://www.maogege.com

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