4月 182012
 

  

  紫色巨人能否东山再起?

  导语:《福布斯》网站周二发表业内人士罗伯特·霍夫(Robert Hof)的文章称,对于雅虎而言,即将发布的2012财年第一季度财报数据毫无疑义,因为雅虎已经死亡,东山再起的可能性也并不大。

  以下为文章内容摘要:

  雅虎今日将发布2012财年第一季度财报,很明显,这些数据将毫无疑义,因为雅虎已死。

  当然,雅虎当前尚未真正死亡。受无休止的削减成本的推动,雅虎第一财季净营收有可能达到10.6亿美元,每股摊薄收益也可能达到17美分。

  但从实际意义上而言,雅虎已经死亡,因为它已经不能像谷歌和Facebook一样,继续成为网络广告营收和创新的推动力。如果不能继续推动这些业务,雅虎很快将成为其他公司的牺牲品。

  找出如何才能令雅虎复兴的唯一方法——也是判断雅虎新任CEO斯科特·汤普森(Scott Thompson)复兴计划是否奏效的依据——就是了解当前正在发生的事情。如果搞不清当前的位置,也就不知道未来将走向何方。

  为此,我们对雅虎究竟是被谁“杀死”的,以及雅虎如何才能东山再起进行了如下总结:

  谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)

  最初,这两位联合创始人并没有杀死雅虎的想法,但搜索广告的崛起导致雅虎增长引擎熄火。事实是,搜索广告效果更好,至少在推动直销方面好于显示广告。雅虎很早就认识到了这一点,但由于行动缓慢而丧失了击败谷歌的机会。雅虎本可以将搜索的直接回应与显示广告的品牌构筑结合在一起,形成一项连贯的整体业务。雅虎最好的反击是抓住在线广告的下一次转型,但遗憾的是,竞争对手抢先一步。

  Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)

  扎克伯格最初也不是“雅虎杀手”,因为Facebook崛起之时,雅虎已经在走下坡路。但Facebook去年夺走了雅虎在显示广告市场上的领导地位,而且雅虎似乎已经没有机会再重新夺回。此外,Facebook还对社交广告进行了深层的挖掘,对于在社交网络市场的表现还不如谷歌的雅虎而言,要迎头赶上何其困难。

  雅虎历任CEO

  从蒂姆·库格尔(Tim Koogle)到特里·塞梅尔(Terry Semel),从雅虎联合创始人杨致远到卡罗尔·巴茨(Carol Bartz),其中的每一位CEO都有机会让雅虎专注于某项业务,甚至是任何业务,但均未能做到。无论是塞梅尔还是杨致远,看起来都不了解“服务即媒体”(services-as-media)的新兴科技世界。巴茨也是如此,几乎是被迫将搜索业务交付给微软。因此,这些CEO让雅虎注定走向失败,败给那些至少在一件或两件事情上做得出色的公司。

  雅虎董事会

  关于雅虎董事会“功能失调”的问题将来甚至可以写成一本书。但对于雅虎而言,董事会最糟糕的举措不仅仅是在2008年拒绝了微软十分慷慨的收购要约,同时也未能制定出雅虎的核心业务。雅虎董事会浪费了好几年的时间,试图做任何事情,但没有一件事情能做好。这也是为什么说雅虎董事会近期受到冲击是件好事,只是不清楚这些冲击是否足够强烈。

  雅虎中层

  决策权掌握在CEO手中,或至少掌握在董事会手中,但CEO手下的高管和经理门内也应为错误负责。雅虎曾押注搜索、自动显示广告、社交媒体,以及其他原本极具潜力的业务,但这些项目都因为无休止的“地盘争夺战”而被推迟。待项目完成后,发现为时已晚。

  对于一家企业,即使死亡,也可以重获新生。众所周知,苹果在1996年曾两只脚和整个躯干踏进坟墓,只剩下头部在外。但后来不仅生存了下来,而且还成为全球市值最高的公司之一。

  即使如此,雅虎东山再起的可能性也并不是很高。汤普森可能已经有了解决方案,或者将找到一种方式,像《灵指神探》(Pushing Daisies)主角奈德(Ned)那样,轻轻一碰就能让人转世还阳。

  但不要搞错:雅虎当前并不是要复苏,雅虎是一个心脏已经停止跳动的病人,需要的不仅仅是更出色的CPM(每千人成本)或CPC(每点击成本),同时还需要CPR(每回应成本)。

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