4月 182012
 

  网易科技讯 4月15日晚间消息,有这样一些电商公司:他们不烧钱不推广,净利润高达百分之十几;他们年销售额数亿元,且仍以每年300%的增幅高速成长;他们竞争激烈,数千家分食百亿市场。他们就是电商代运营公司——传统品牌试水线上渠道的捷径、淘宝生态圈的重要组成部分、电商界的“异类”。

  年增300%:几年后将是黄金期

  “天猫去年销售额增长接近300%,我们的成长速度不会低于这个数值”,作为淘宝上最大的几家TP(Taobao Parter淘拍档)之一,兴长信达COO邓罡给团队定下的目标是“跑赢大盘”,他们也确实做到了。

  纵观行业,这个数据略高,但也一定程度上反映了代运营公司的成长性。据网易科技了解,包括北联、古星等多家排名靠前的代运营公司去年增长幅度均超过了100%。

  与垂直B2C/团购烧钱扩张不同,收获高速成长的同时,代运营公司赚到了真金白银:“除了极少数新进入的小公司,绝大多数代运营都是盈利的”,丽人丽妆总经理黄韬坦言,去年丽人丽妆销售额几亿,净利润超过10个百分点。

  “稳赚不赔”与其商业模式有关。做传统品牌代运营多采取基础服务费加销售分成的模式,其中基础服务费一般5万元起(只提供淘宝店的基本服务),如果需要运营官网、提供数据分析、仓储管理、ERP系统集成、客户服务等业务,单笔收费最高可达数百万元;另外,代运营公司还可获得线上销售额的一定比例作为佣金,一般为10%至15%。

  “可以盈利,另一方面在于做代运营不需要打广告和推广。B2C和团购是独立品牌,需要推广品牌,我们做的是服务和管理,卖货靠的是客户(如美宝莲)的品牌,”黄韬总结道。

  艾瑞此前发布的《2010-2011中国电子商务第三方服务市场研究报告》显示,2010年度电商第三方服务市场已经突破百亿,由于代运营公司也多提供系统集成、仓储物流等环节的服务,且增速惊人。粗略估算,目前电商代运营市场规模也近百亿。“现在还是初步发展,接下来几年才是黄金期”,北联伟业COO卢杪认为,代运营客户90%以上为传统品牌,目前试水电商的企业只占很低的比例。“市场教育工作已经完成了,数万家传统行业知名品牌,做电商是大势所趋,未来几年代运营会有集中爆发”。

  另一方面,网络品牌也开始尝试部分业务的代运营,增效减负。知情人士透露,凡客将重新入驻天猫(原淘宝商城),由北联伟业代运营,这一消息也得到了北联CEO孟凡兴的确认。

  乱象丛生:千家公司争夺代运营市场

  对于代运营而言,(传统企业)需求增长、有钱赚、门槛低,几个因素简单组合叠加之后,必然催生过度竞争。

  “07年这一行就十几家公司,现在至少上千家,还有后来者不断加入”,邓罡认为,目前代运营行业仍然没有摆脱劳动密集型的模式,小公司竞争非常激烈。“和早期团购一样,走低价策略,好在做企业客户,价格不是最敏感的因素。”

  “以前化妆品领域做代运营的就有100多家公司,慢慢地都倒掉或者转行了”,丽人丽妆总经理黄韬向网易科技表示,“前两年,做客服、物流、摄影、广告的,但凡有点客户资源(想做电商),就组个小公司搞代运营。最极端的一个例子,两三个人的公司,两个月佣金赚了几百万,然后就跑路了,这种现象今天在小公司身上仍然时有发生”。

  后来者争相淘金,除了门槛低、前景好,另一个重要原因是这一市场仍然没有统治性的巨头出现,给了后来者充分的想象空间。“行业里还没有几家知名品牌,最大的公司也不到一千人,行业竞争格局不明朗”,古星CEO黄科表示。

  但据网易科技了解,各垂直领域已经产生了一批规模较大的代运营商,比如主做手机和3C品牌代运营的兴长信达、主做运动服饰品牌的古星、主做化妆品的丽人丽妆等,但每家数亿元的年销售额,对于近百亿的市场而言,比例仍然有限。

  另外,千家公司争夺的主战场仍然在淘宝(天猫):虽然比例在下降,目前淘宝仍然提供了多数代运营商至少70%以上的销售额,部分品牌甚至超过了90%。

  模式之争:轻公司VS重公司

  并不是所有的代运营公司都选择了服务型轻公司的路线——他们进货销售、做仓储,把公司做的越来越“重”。

  “我们做的是经销商模式,和品牌达成合作后,自己进货销售,利润率要比佣金模式高,而且不会有被(品牌商)抛弃的风险”,丽人丽妆黄韬认为,佣金模式是“赚快钱”,不可持续,代运营公司在对接传统品牌时始终处于劣势:缺乏互联网运营经验的传统企业初期愿意与代运营公司合作,但积累一定的资源和经验后,容易抛开代运营公司“单干”,这是多数代运营公司面临的尴尬现状。

  经销商模式的弊端也显而易见,重公司对于资金链的要求更高,风险更大。据了解,目前数千家代运营公司中,采取经销商模式的仅不足10家。

  “选择经销商模式可能因为品牌商支持的力度不够,也有可能他们有其他方面的考虑,但不会成为主流”,卢杪表示,佣金模式仍然是多数代运营公司的选择。

  融资悖论:规模与利润成反比?

  近一年来,融资成为电商行业曝光率最高的词汇之一。网易科技获悉,包括北联、兴长信达等几家电商代运营公司,也在寻求资本方面的合作,接触投资者。

  实际上,因为现金流良好,多数代运营公司对资本进入并不太感兴趣。“这一行跟B2C和团购不同,不是短期用钱可以砸出来的”,古星CEO黄科认为,代运营最重要的在于经验,这不是钱可以解决的。

  接受投资之后,便需应投资者的要求扩大规模,保持增长,甚至参与低价竞争,这或许并非代运营公司的本意:一位受访高层直言,代运营公司一旦想主动扩张,利润率必然降低,这不是大家想看到的,“还是顺其自然的好”。

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