4月 102012
 

  他们卖的东西很山寨,用户很草根,与当下遍地哀嚎的传统电商相比,他们简直就是外星来的……

  

  张小玮说自己赚着卖白菜的钱,却操着卖白粉的心,但是会一直坚持下去,因为有意义。

  采访/方浩 郑江波 文/郑江波

  这是这个行业的典型场景:中国邮政EMS的一个快递员骑着一辆八成新的摩托车奔驰在珠三角东南部的某条乡镇公路上,在一个十字路口,他停下车,拿起手机,拨通了一个陌生号码,“喂,是阿发仔么?你的快递到了,我在路口的台球屋等你。”

  十几分钟后,阿发骑着一辆叫不上名字的摩托车赶过来,打开盒子,一双崭新的特步运动鞋呈现在眼前,这是他为下周的相亲而添置的一件“装备”。他低头看了看快递员脚上已经破旧的耐克鞋,一种莫名的幸福感油然而生……

  没有写字楼,没有名牌服装,没有信用卡,没有当天到货一说,甚至没有具体收货地址,但交易照样能完成,而且交易规模连年井喷,在唱衰电商的声音不绝于耳的2012,有一种电商几乎没有受到所谓“寒冬”的波及:他们的生意大多是在山寨手机上完成的,他们的客户大多是来自县、乡、村一级的农民工或农民,他们的交易地点主要遍布在城乡结合部的工业园区或制造业基地,他们的客单价一般在300元左右,比凡客、淘宝这些白领消费平台还要高,最重要的是,他们几乎不与传统电商争夺所谓的城市白领消费人群,而是在一个崭新的维度上拓宽了“电商”的外延人群。

  他们叫移动电商,但又不能完全代表移动电商。“我们只是代表了电商的一个维度,即把那些经常被忽视的人群纳入了电商用户的范畴,”买卖宝创始人兼CEO张小玮对《创业邦》说,“民工、保安、军人以及路边餐馆的服务员,这些长期无法接触电脑从而无法体验网购的‘三低人群’(低年龄、低学历、低收入),利用手中仅有的一部手机,把自己和这个时代最新的消费潮流联系在一起。”

  买卖宝是最早踏入移动电商领域的公司之一,也是目前中国最大的独立移动电商。“他们一年在我这的广告费就有几千万,营收很牛!”力美互动广告的创始人舒义告诉《创业邦》。据说,2011年买卖宝的收入接近4亿。

  规模虽然还远远比不上传统电商,但他们的“草莽打法”却值得所有电商借鉴。

  最早移动电商:始于人妖账户和成人用品

  张小玮从大学时代开始就和朋友连续创业,本硕皆就读于清华大学,2005年他投身于无线领域,创建了Wap游戏社区——乐酷,属于国内最早的那一批移动互联网创业者,与其同时期的还有天下网、3G门户等。在这一年里,张小玮最大的收获就是把无线这个行业研究透了,由于担任过中移动百宝箱的游戏评委,他知道了SP在这个行业里如何赚钱,但是乐酷并没有投身做SP,“SP的价格偏离了价值,所以我看SP行业的毁灭是价格回归价值的一个过程。”张小玮说,早就看到了这一领域的发展趋势的他,开始摸索新机会。

  那时的张小玮整天泡在乐酷社区,很快他发现,他所接触的这些用户根本就不是和他一样坐在大城市的写字楼里朝九晚五的白领,而他们却是一直抱着服务白领、服务学生的心态去做产品。于是张小玮注册了一个人妖账户(用女性身份注册的男性),慢慢地他发现,每天和他聊天的这些用户无论是价值观还是生活习惯,都与城市人有着巨大的差别,他们有着巨大的需求但没有得到满足,这便引发了他一个长期的思考过程。

  “我发现这个人群让我一下子回到了十年前,这些人就像从10年前、15年前穿越过来的一样。”这是给张小玮最大的触动,他跟他们聊泡妞、发工资等各种奇怪的话题,而且聊天的时间集中在晚上9点到24点之间,这是由这一人群的生活状态决定的,这个三低人群占乐酷总用户数的90%以上,因为当时城市人基本不用手机上网。

  “其实城里人用手机上网,大多是因为iPhone的出现,也就是2009年之后,但我那是在2006年啊,当时中国居然还有这么大一批人,一直用手机上网。所以你无法想象,2010年之前,中国手机上网的网民主体是中国城乡二元化结构里面另外一元的人,不是我们城市这一元的人。”

  在当时的乐酷社区里,90%以上的用户都是没有PC只有手机的城镇三低人群,张小玮经常举一个这样的例子:美国的车大概是中国车价格的一半,你明明知道这件事情,但你能不买吗?也就是说,中国老百姓会因为我们的车比美国贵一倍,他就不买车了吗?为什么?你没得选择的情况下你只能接受这种价格!没这个选择我们就不觉得这个价格高了。就像大家天天乐此不疲比的是这个车降了钱了,这个车比那个车便宜,其实在我看来都是扯淡,最关键的是你已经比老外掏了一倍的钱,你比什么比?我在美国看了卖车的,我看了之后汗都往下流,一两万美金的车一大把一大把,两三万美元的车在中国就已经是豪车了。

  而买卖宝当时面对的这个人群的消费特征就是,没有其他选择,网购只能通过自己手中的山寨手机。

  可能是聊天的内容给张小玮带来了灵感,乐酷开始尝试在论坛上卖成人用品。“我们从不避讳这个,在移动互联网上卖成人用品,我算是鼻祖级人物。”张小玮说,当时的客单价是100多,在卖成人用品的过程中,张小玮总结出了这一人群的特点,他们的消费阶段与城里人完全不同,在PC上成人用品女性与男性比例差不多,SM用品卖的也不错,而在手机上是男性卖的好,比如充气娃娃,而且男女消费比例9:1。“可以说人家是温饱阶段,咱们是思淫欲阶段。”张小玮开玩笑说。

  “电子商务是一个实体经济,我们只满足了用户大概20%甚至10%的需求,剩下的90%需要靠你卖出去的东西来满足。”张小玮说,在乐酷卖成人用品的时候,毛利可以达到70%、80%,在张小玮办公室内有一个铁皮柜子,里面放着买卖宝发家史的东西,他到现在还记得第一次发出去的货是什么时候发的,发的货是什么,催情口香糖。

  乐酷的第一个订单并非来自于南方的某个工厂,而是北京,直到现在,在许多一、二线城市,买卖宝的用户仍旧大量存在着。因为是第一单生意,又在公司所在地,抱着好奇的心态,公司派出了一位员工直接上门送货。“那是一位男性用户,他连着在我们这买了8次货,公司里的那位员工也给他送了8次,当时他的心理压力很大的。”张小玮说,现在这个事当做笑话在谈,但是换位思考一下,对那位员工来说的确并不好笑,谁知道那个人是不是性变态呢。

  后来成人用品做不下去了,国家加重了扫黄打非力度,有关部门的领导找到张小玮谈话,只问了一个问题:“你知道女性内衣解到第几个纽扣算色情吗?”张小玮摇头不解,那个人接着说:“你不知道,我也不知道,所以你还是别做了。”

  在告别了擦边球的日子,张小玮正式创办买卖宝,做起了“正规电商”。

  为了贴近用户,了解用户,买卖宝会除了会做线上、线下的问卷调查,还会定期组织员工下工厂体验生活,“当你看到午饭时间,一大帮年轻人灰头土脸的默默走出车间,默默的吃晚饭,再默默的走回车间,那个感觉和白领下班是完全不一样的,你会感到压抑,就是那些人撑起了中国制造业经济。”张小玮说。

  从2006年开始,每个季度买卖宝都会做线上调研,每一次调研大概有两到三套问卷,每套问卷大概20到35道题,每次问卷调研的样本大概是5000到10000。“我和新浪聊过调研的话题,他们的用户在网上填调查问卷,三个题目的耐心都没有,而我们的用户可以一直安静的填完问卷,而且是用那种黑白屏或者蓝屏的手机!”这就是群体的差异性,在股东大会上,张小玮将堆积如山的调查问卷放在桌子上,谁敢说有人比他更了解中国的三低人群呢。

  “投资不是以己度人,我们的用户没有选择,甚至连比较都没有,他不知道什么是网快、什么是网慢,什么是大屏幕、什么是小屏幕,说句粗俗的话,饿上你15天,狗屎你都会吃。”张小玮刚开始面对一些投资人的时候,总是因为用户群的问题备受质疑,他们觉得手机的屏幕太小,网络又那么慢,不会有人在那上面买东西。

  而事实是,城市人总是为去哪吃饭而发愁,买什么衣服而发愁,看场电影发愁去哪看,即便是这样,还有更多的电子商务公司为他们服务,在某种程度上造成了城市人口的信息量过大,形成了过度的服务,当选择过多的时候反而造成了付费意愿的降低。“传统电商的生意为什么难做,就是因为城市人口的选择太多了,线上那么多电商,线下那么多商场。”张小玮说。

  “好产品都是试出来的。”张小玮如此总结买卖宝抓用户体验的方法,不同版本之间,不同界面设计之间,访问量的差异、满意度、回访率等,成为了买卖宝设计产品的主要根据。“我们每年会轮流派员工在工厂潜伏一个月,分两次。”张小玮说,每次卧底都能带回大量的有价值的信息,一些问卷所调查不到的用户数据,比如宿舍的样子、作息习惯等等。

  “问卷上很多东西是会骗人的,我们实际销售和调研总是有很大差距,这说明用户对自己的需求其实不太清楚。”张小玮说。目前买卖宝的重复购买率在30%左右,因为还处于急速的扩张之中,新用户总会稀释老用户的购买率。

  “当网络成为一个人生活的重要组成部分,购物的需求也就随之产生了,所以说我们是顺势而生。”爱购网创始人张宇说,作为一位来自新疆农村的硅谷工程师,张宇对在家乡买不到品牌商品一事一直记忆忧心,直到他现在回到老家,情况也未见改观,敏锐的商业嗅觉让他感觉这是一个商机,结合农村青年的上网特点,他果断的以手机平台作为了切入点,在2009年移动电商网站爱购网正式上线,截止2011年底,爱购网已累计成交70万订单,总销售额达1亿多。

  买卖宝和爱购网同属一类细分人群的垂直电商,与后者相比,买卖宝可以说是这一领域的鼻祖,也是规模最大的一家。“打开UC浏览器网站列表的购物选项,进入的就是买卖宝。”张小玮说,买卖宝从2006年正式上线,2011年日均订单超过1万,总销售额3亿多。成立至今,买卖宝已经有700多名员工。

  低纬度的竞争

  去年,张小玮在红杉中国的年会上遇到了红杉资本的创始人迈克﹒莫里茨,这位美国投资界的传奇人物一见面就说,“哦,我听说过你,你就是那个希望让农村人过上城市生活的创业者。”

  张宇在移动互联网摸爬滚打多年,从2004年开始做SP,直到2009年才创业成立爱购网,正式进军移动电商,目前爱购的用户群相当一部分来自珠三角地区

  张小玮说,之前总有人说我们做的生意很难讲明白,但你看老外,一眼就能把问题的本质说清楚。

  张所说的问题本质,就在于他们跟传统电商做的不是一个维度上的生意,尽管都是电子商务,但切入点有着极大的不同。“这个不同就在用户的不同,”张小玮说,“现在无论是基于PC端的电商公司,还是在智能手机上布局的电商APP,都是围绕所谓的城市白领展开的,而我们,在人群上完全突破了这个维度,这就是‘三低人群’。”

  在张看来,移动电商主要解决的是三个纬度的问题。第一个纬度是在用户群方面进行创新,买卖宝走的是这条路线,就是借助普通的手机能够接触到一批新的用户,以往的工具接触不到的,买卖宝是这一类型电商的典型代表。

  第二个纬度是购买场景的创新。以前PC上不会有的一些购买场景,只有到Mobile上才会有。“PC这种工具不可能陪着你走,因为手机等移动终端的出现,它把人的这个时间覆盖比PC更长了,就存在了你在上下班的路上,甚至上厕所等等这种缝隙时间都可以被覆盖,那么在这些时间你自然就可以来设置购买的这种特点。”张小玮说,这是PC没法做的。

  “其实就等于说无线这个工具,扩大了这个蛋糕,即把电子商务的蛋糕扩大了,第一个是在人群上扩大了,第二个是在时间纬度上扩大了,时间和场景的纬度都扩大了,”张小玮说,我们通过Mobile这种工具可以接触到更多的人,因为PC在中国的渗透率毕竟只有2亿,手机的渗透率可以到5、6亿甚至更多,这是第二个创新。

  第三个创新是功能纬度,就是手机上能够做出一些PC上永远不可能有的东西。比如说PC上不会带摄像头,这不是标配的东西,但是手机标配。比如说PC永远不可能有LBS位置属性,手机会有位置属性,而基于摄像就是扫描和位置,就可以延展出很多创新的点。

  “我是这么去看的,人不要去贪,创新管理是一门学问,这三个纬度,任何一个纬度都能做出很不错的公司。我们一直认为,买卖宝只是代表移动电商当中的某一种纬度上的创新的案例,好的案例。当然我并不反对就是说其实一个公司它可以同时在一两个纬度上去借鉴,我们实际上也是这么去做的,但是不要求全责备,有些东西不是一个大杂烩的东西最好的,我们的核心和方向是在用户纬度上进行创新。你说时间纬度上该做的一些事情,比如说就像你迟到了,像页面我客户端上都有,推广形式上来说,跟手机厂家的、跟运营商的我们也都有,我们跟华为和MTK有合建商城,我们跟中国移动也在谈。我们跟手机厂商就更不用去说了,就是这都是你合作运营的这种形式、形态。但是你的主流是什么?永远不要忘了你这个公司的魂是什么,我们就是为这些三低人群服务的。”张小玮说。

  “这个群体的最大特点是绝对购买力低,但相对购买力高。”张小玮说,作为三低人群,这一部分群体的绝对收入基本处于2500元到3000元的水平,但是和大多数的城市人不同,他们身上背负的经济压力小,不是房奴、车奴、孩奴,负担小致使他们敢于花钱,虽然收入偏低,但是其中大部分人愿意把钱花在经济消费上。 “这一群体是最不担心就业的,他们不愁找不到工作。”张小玮说,在改革开放过去30年里,粗放型的经济增长模式,尤其是近几年,国家对农业的扶持,致使中国制造对廉价劳动力的需求不降反增。全国各地都在大开发,三低人群并不担心就业,跳槽率甚至高于都市白领,上半年做纽扣,下半年就有可能进电子工厂,对于工作的选择,能不能和老乡在一起、待遇高低、工作环境好坏是决定性的因素。说白了,这些人没有收入压力、没有支出压力,但有着和都市人同样的消费需求,随着用工荒现象的加剧,在2010和2011这两年间,他们的收入普遍增加了50%。

  另外,这一部分群体的共有身份都是农民,拥有土地的保障,也就代表有了退路。“每月手机上网费他们就要花几十块、上百块,这是由消费结构决定的,因为他们没有别的娱乐生活。”张小玮说,在过去的几年,PC并没有发生革命性的变化,无非是网速的提升,但这对三低人群来说仍旧遥远,当城市人口习以为常的用PC上网的时候,三四线人群唯一连接互联网的方式只有手机。

  三、四线城市品牌商品价格普遍高于城市价格,因为需要经过更多的代理环节,品牌经销商层层加价,买卖宝、乐淘这样的电商压缩了中间链条,以厂家直接供应的方式,极大的降低了商品售价。“城市电子商务对老百姓生活水平的提高是10%,我们对他们的优化则是40%、50%。”张小玮说。 共2页: 上一页

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