4月 082012
 

  第七期“走近优雅100”请来优雅100 CEO陈腾华,他将就“无体验,不电商”的话题,为大家解密优雅100的台前幕后以及他对客户体验的见解和建议。笔者整理了一下,方便大家阅读。

  网友:请问什么是“无体验,不电商”呢?

  陈腾华:电商是网上的零售,零售最重要的是用户体验,没有体验,就没有一切,所以说“不体验,无电商”。

  网友:从大量垂直电商网站停业和倒闭,让“电商冬天论”一时间甚嚣尘上,创投界与电商从亲密无间到互相指责和抱怨,你认为电商的冬天真的来临了吗?

  陈腾华:还没有“大量吧”,但是融资的冬天确实来了,现在各种规模的电商企业融资都不容易。但是电商行业本身并没有冬天,用户还在告诉增长,销售也在增长,产业的发展还是“春天”。

  网友:看到报道,优雅100为了一条浴巾,进行了召回,召回的原因是什么,现在用户的反馈是怎么样的,会不会对现有的用户造成一定的影响?

  陈腾华:原因是这款浴巾的平米克重比说明的规格少了5%,因为工厂使用了更细的纱线。。主动给用户换货后,用户反馈非常好,因为大多数受影响的顾客本身并没有感受到这个问题,所以对他们是“意外”的惊喜。

  网友:优雅100是怎样让顾客得到好的体验的,如果顾客的体验不好,又会怎么做呢?

  陈腾华:我们在从各个细节来改善用户体验,包括网站布局,商品选择,支付方式,快递公司的选择,退还货的政策和方式,等等。当然不可能真做到100%的满意,有不满意的顾客我们客服的政策是“一人解决”,所以我们客服的平均电话时常要超过行业平均值,还不行,顾客可以直接给我写邮件,我们网上有我的邮件地址。

  网友:你好陈总!你认为把一个没有知名度的电商打造成淘宝,当当,凡客这些大的电子商务,最难的地方在哪里?

  陈腾华:控制好预期,品牌打造是一个资源和时间相互作用的过程,不能一蹴而就。

  网友:在电商大行其到的今天,优雅100如何吸引顾客,优雅100的优点在哪里,不足又是什么?会有什么改进方案,还有就是优雅100会不会有一些体验性的商品?

  陈腾华:现在公司运营的重心是用户体验,希望通过好的体验生成好的口碑,再通过好的口碑发展新用户,我们的“优享计划”就是促进口碑传播的一个计划。

  网友:我也有一个问题,优雅100在自己发展过程中,对设计、制造、系统搭建、运营、仓储物流等是如何规划的,哪些是作为自己的核心竞争力自己打理,哪些又是外包给第三方服务机构,为什么这样考虑?

  陈腾华:我们可能是因为核心团队都有些电商的经验,所以我们的整体系统基本都是自己搭建的。另一个自己做的愿意也是因为我们的商品购买方式与众不同,突出支持床品套装的单独购买和成套购买的灵活选择,所以也只能自己做了。

  网友:陈老师,您觉得传统巨头包括地方性的,他们加入到电商行业中,会对未来的格局产生影响么,体验方面传统企业做起来应该更有优势?

  陈腾华:传统企业进入电商自然有自己的优势,也有自己的劣势。但是“体验”是多方面的,不能说传统企业就天然“更有优势”。

  网友:还有一个问题,电商的各种促销活动很频繁,甚至“造节”促销,电商未来会不会出现不促不销的现象。

  陈腾华:这是一个问题,特别去年底的双十一,双十二之类。但用户需求是有区别的,不是所有的用户都追求“最低价”,很多用户追求的是“性价比”,关键是商家可以提供增值,能够提高这个“性价比”。

  网友:陈总好,家纺B2C是蓝海,未来肯定是红海,如何保证优雅有独特的吸引顾客地方,核心的竞争力是什么。未来什么样的同类产品公司可以超越优雅后来居上?

  陈腾华:我们的定位是品质生活,提供高性价比的品质商品。从这个角度上来说,首先选品就是核心竞争力,我们大平台十分之一的SKU数量做同样规模的品类,就是要帮顾客选出好的商品。其次是网上展示的情景式体验,这个我们还在尝试之中。最后实际上是你网站的“调性”会成为最终的“差异点“。

  网友:现在听到越来越多的一个关键词是:用户体验。那到底什么是用户体验呢,不同的人对此有不同的理解,简单的说一下优雅100对用户体验是怎样理解的吗?

  陈腾华:我们关注整体的体验。所以不能说用户体验就是客服,或是就是低价,或是就是送货速度。。。而是所有的元素的合。所以用户体验的改善没有捷径或是“高招”,就是一点一滴的运营细节让用户满意。

  提问:您好,陈总,您是怎么看待电商未来的发展趋势,优雅以后会做线下实体店吗?

  陈腾华:目前没有这个计划。网上零售能够比传统零售提供更好的性价比,就是因为甩掉了商业地产的限制,要是还要回头,就无法体现电商的价值。

  网友:电商的本质是零售,零售的核心能力之一是库存管理,请问陈总,优雅100的库存周转如何?怎样保证良性周转率呢?

  陈腾华:好专业的问题。库存周转在不同时期是不同的,现在优雅100的新品增加很多,新品类也在扩展,所以现在库存周期相对上半年提高了一些。

  网友:陈总好,京东也关注用户体验,京东的体验是正品低价,自营送货控制服务水平,可以货到刷卡,请问优雅目前的体验在哪里,第三方物流可以保证服务质量吗?

  陈腾华:我们的选品更加符合目标用户的需求,相对当当京东都很“杂”,我们提供30天无理由的退换货服务,我们的客服可以帮助顾客在线解决所有的问题(其中绝大部分是当当京东的客服解决不了的,比如修改订单内容),我们的产品全国空运,我们提供成套床品单独购买(比如你可以只买这四件套中的床单)。

  网友:优雅100一直在强调体验,对于电商来说,最核心点在什么地方?

  陈腾华:运营细节。各方面的细节综合在一起就是你的“用户体验”。目前很多人看到优雅100感觉到比较有“品味”,产品比较有“品质”,性价比很好。这些事表面的“体验”,但有很多基础的细节如果出问题,这些就都是浮云了。

  网友:所有的电商企业都有一个摸索的过程,优雅100在这个过程中有没有走过弯路,或者有没有什么经验教训需要警醒旁人?

  陈腾华:我们在Q2、Q3的时候也做了些网上广告的尝试,效果不好,回头来看,应该一直坚持口碑营销+社区推广的路线,靠满意的老顾客来获取新顾客,把精力集中在改善顾客满意度上。这算是一个真实的分享吧。

  网友:陈总再问一下,看您原来的演讲,用户三个月回头率高达40%,这个数字超过了当当。即使家居是个SKU非常多的品类,支持这么高的回头率也很惊人了,何况现在优雅100的SKU数只有大概2000.请问是怎么做到这么高的回头率的?

  陈腾华:用户对新网站一般都是战战兢兢,所以前几次的购买金额会逐渐加大,即使品类不多,但是要把家里家纺产品买全,也要分很多次呢。

  网友:如果说2011是电商发展的筹备之年;那么2012将是电商的什么年呢,我们(从业者)会收获什么呢,或者说应该注意什么呢?

  陈腾华:2012应该是“理性发展”的一年,大家会更关注基本面,关注利润率,控制亏损,去做更“赚钱”的企业。

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