4月 072012
 

秦致是互联网圈中少有的“居士”。尽管掌管着国内最大汽车垂直网站并拥有明星般的外表,他却没红起来。这也许跟他从事的垂直行业相关,“深处作业,难见其人。”

从汽车之家目前的盈利渠道来看,广告为主、经销商为辅的搭配中规中矩。秦致准备用他最擅长的“纵深”法,将盈利触角伸向新源头——深度活动。

蝴蝶效应

接到东风雪铁龙新世嘉的营销需求后,汽车之家策划团队连夜完成了活动策划案。这是一个跨度为一个月的活动方案。2012年4月1日至4月30日,汽车之家携手东风雪铁龙联合举办新世嘉“三重礼遇 百里挑一”活动。

按照东风雪铁龙需要通过活动将潜在销售线索挖掘出来,以扩大品牌影响力和销量的双重要求,汽车之家根据自身平台的属性和用户定位策划出以下方案细则:凡4月30日之前购买东风雪铁龙新世嘉车型的用户,除了有机会获得汽车之家“超级试驾员”称号,还有五万元超级试驾补贴、iPad2和其他大礼。

如果只是普通活动的话,活动投放流程已经可以画上句号。但这样的结局却疑问重重:活动带来的直接销量到底如何?如何体现互联网优势进行有实际效果的口碑相传?双方优势和资源能否最大化互补、互惠?能否为下一次营销活动提供高质量的支撑平台?

“活动中所涉及利益点能否顺利落实,对销售结果的影响最为重要。”秦致说。而这次活动的亮点就在于“超级试驾员”和“五万元超级试驾补贴”,据悉,购车用户到店签署超级试驾员协议且完成全部购车流程后,东风雪铁龙就会依次将补贴发给购车者。

事实上, 汽车之家还在担负整个活动的传播工作,“普通的硬广传播力度并不理想,所以要围绕互联网的互动性来做文章,垂直网站则拥有深度互动能力。”秦致说。

据了解,凡是成为东风雪铁龙超级试驾员的购车者,需于6个月内在汽车之家论坛里提交3篇及以上精华作业贴。由于汽车之家本身集中大量的深度和行内专业用户,这项看似复杂的任务在这里更像是用户间的普通互动交流,而并非任务压力。

事实上,活动到此就会顺势解决资源互补的问题。东风雪铁龙拥有良好的品牌,用深度活动纽带可以吸引大量用户访问汽车之家网站,从而带动其流量,而汽车之家本身拥有大量的专业、忠诚用户又是东风雪铁龙的潜在销售线索,当然,这些意见领袖还可以影响更多互联网用户,达到传播最大化。

在线“凶猛”

在经历了连续两年的爆发式增长后,中国车市从2011年开始降温——乘用车销量仅增长5.2%,为近5年来最低增长水平。“汽车之家”数据研究中心分析,中国车市已经进入理性调整期。可每年近2000万的产量,已然成为车企的重担。

业内普遍达成共识:营销的最终目的是为了提升销量,而销量的提升需要更多的有效销售线索来支持,进而找到更多的汽车消费者。

数据显示,90%的购车用户都在互联网上查询相关车辆信息;而北京电视的开机率已经从70%降到了30%,其余用户转移至互联网。

从模式上来看,垂直网站的专业性显然更适合做深度营销。秦致认为,汽车用户对于互联网的需求基本分为4个维度“了解、对比、购买和分享”。“汽车之家”的“资讯+产品库+经销商体系+论坛”一站式服务体系满足了用户的4维需求,让更多的用户在汽车之家“住下来”。“只有最后‘住下来’的用户,才最有可能转化成‘有效的消费者’,而这种转化需要汽车厂商在‘了解、对比、购买和分享’4个环节全程介入。”易观国际分析师郭洋说。

除此,垂直网站与行业荣辱息息相关,由于中国是世界最大的新车销售市场,让汽车网站可以直接触碰到明确的用户群。除此,国内的汽车业与互联网业发展时间和节奏都处于同步,由于两者发展步调基本一致,几乎不会产生无谓的战略损耗。

“正因为如此,和其他泛互联网业态不同的是,垂直网站还需起到行业指导和帮助作用,如在行业衰落期减少自己的利润帮助行业渡过难关。毕竟皮之不存,毛将焉附。”李智说。

( 责任编辑: 赵宏伟 )

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