3月 212012
 

越是具有无限可能时,越要约束自己的想象。

在2011年的最后两天,雷军忽然想到了一个点子:小米是不是可以推出一款饼干?

当他一见到记者,兴冲冲提出这个想法时,记者脑子顿时有点犯晕。

从纯逻辑的角度来看,这件事似乎是成立的:首先,之前有粉丝寄来一部用真的小米(粮食)做的小米手机模型,全公司的人都觉得很有趣,如果都觉得有趣,大家应该就会买账;饼干的制作直接找一家食品厂谈,由专业工厂生产,只是最后挂上小米的牌子,操作上不存在难度,再加上搭配小米手机售卖,链条全通了;小米手机的购买者很多购买这款饼干,肯定不是为了解饿,而是为了好玩,这种独特的“手机配件”从趣味性上来看绝对是创新。

可稍微冷静点想想后果:饼干涉及到食品安全的问题,而且有保质期,它首先无法收藏(会变臭),其次也会慢慢失去使用价值,再加上万一有人吃坏肚子怎么办……

“我把这个点子发到微博上时,有人很无语地在下头评论道,‘雷总,你还是干点正事儿吧’。”雷军笑着说。当然,“饼干产品”之后并没有诞生,雷军只是当段子来分享这件事,可他的跳跃性思维还是让人印象深刻。记者毫不怀疑,以小米强大的执行力,真要做成这件事应该也不难。

这时候,距离小米公司发布小米手机的时间仅过了4个多月,但“小米”这个品牌的迅速走红,加上小米让人眼花缭乱的各种举动,让人感觉似乎整整过去了1年多。

小米闯三关

从2011年7月12日小米创始团队亮相、宣布进军手机市场,到8月16日小米手机Mi-One公开发布,在其后的4个月里,小米一路上辗转腾挪,路越闯越宽。起先是“工程测试机”的秒杀,然后是9月的预订和之后的公开发售,购买资格“F码”的热炒,中间经历泰国水灾事件和发售延期风波,再到宣布第二轮9000万美元融资、宣布推出联通版,事件热点频出、媒体用户追捧、场面火爆异常。

这还不算小米公司旗下另外两块主要业务——MIUI和米聊的新闻,包括MIUI每周五如期发布新版、基于Android 4.0的系统大版本升级、Windows Phone操作系统传闻、米聊米世界发布、LBS弹性社交探索及小版本快速升级等等。

在眼花缭乱的表象下,整个小米团队其实承担了相当大的压力。没有一个婴儿可以一夜长大成人,在高速成长的背后,小米可说是竭尽全公司之力,闯过了三道最重要的关卡,那就是产品关、销售关和生产关。

一个关键节点是2011年11月20日。在这一天,雷军对外宣布,小米公司获得第二轮9000万美元投资。雷军清楚地知道,小米至此才终于度过了最危险、最可能“夭折”的阶段。

为什么?因为在此之前,小米公司全盘业务都建立在4000万美元的现金基础上。这些钱拿来做纯粹的互联网公司可能已经绰绰有余,但要做手机硬件,算下来只要库存达到15万台就有可能让公司关门。不管小米用多么轻盈的方式运转,整个手机链条尤其是硬件端的漫长,决定了现金流实为重中之重。

而小米所闯过的三关,产品、销售和生产,彼此关联却又不尽相同。

在产品关的第一阶段,小米最重要的一条宗旨就是:超高性价比。这里面一是性能、二是价格。性能方面不用说,小米手机的1.5GHz双核处理器让人印象深刻,而价格上,据雷军说早在小米手机定价的时候,他就想要疯狂一把,把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。最高性能的手机,只要999元,这该是多么让人兴奋的事啊!可是最后仔细核算了成本之后,他还是无奈将价格放在了1999元——到现在他还觉得高了些。

性价比成为了消费者对小米手机最重要的一项认知,这种简单、直接的认识让小米在宣传与销售上有了很大的优势。

接下来的销售和生产关,现金流决定了小米必须要走的路只有8个字:保守生产、极致销售。

只有这样,才能尽可能在手机生产的时候就能将它卖出去,尽量减少库存量从而抵御风险。

由此再看小米的成长之路,就可以理解为什么会出现近乎夸张的缺货现象。小米在手机的营销运营上可谓花足了心思,从秒杀、预售,到F码、小米之家,各种手段频出,加上产品本身立得住,产生了惊人的传播效果,并反馈成为惊人的需求。销售及运营工作完成得越出色,市场需求就越大,而被需求带着跑的生产慢慢加码,决定了最终的稳定运转。也许是市场工作效果好得都超出了雷军等人的想象,用户从期待、购买到买不到的现象大量存在,因而才产生了那么多来自用户端的质疑声——质疑声越大,越能看出小米有多稳。

可即便是这样,在小米闯生产关的过程中还是出现了一些难以预料的风险,比如泰国水灾时对供货的影响,本就“保守”的生产一下出现了断流,遭遇很多购买者的质疑。

当销售出第一批10万台之后,产品关的第二阶段到来,那就是返修率的压力。相对市场需求显得薄弱的现金流,使得小米无法承担太高的返修率。“最怕手机返修率太高,达到10%甚至20%,那这公司也不用做了。手机往返光邮费就40元,这还不算需要更换的配件。”雷军说。

第一批返修的手机中有20台故障原因是进水,还有一些手机因为摔到地上或者电池在公差范围内有些接触问题而频繁重启,较低的返修率和故障原因让雷军松了一口气。在最关键的良品率上,小米手机没有出大问题,到第二个20万台卖出去的时候基本上已经不用太担心了。

雷军说,水灾和对第一批手机返修率的担心,是他2011年过得最难受的一段时间,不过还好一切都平稳过去了。在9000万美元入账后,小米这家2010年估值2.5亿美元、2011年就已经估值达10亿美元的公司在幸运和努力之后,必然会迎来新一轮的快速成长——现在的小米能承担40-50万的手机库存,现金流越充足,吞吐量越大,对市场需求的把握越有经验,在硬件端获得越多认同,小米就将成长得越快。

可是,从2011年下半年的上行通道,直接连接到2012年新的上行通道,连续追求极致、压力过大的超速成长,真的不会有问题吗?

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