3月 212012
 

如果评选移动互联网2011年的年度关键词,“APP”应该是当之无愧的第一候选。因为不论是苹果还是安卓,智能手机都离不开APP,随着智能手机的普及,APP的开发和推广已经成为手机和互联网相关产业无法忽视的一部分。在这样的背景下,与手机广告相关的APP营销,也呈现大规模增长之势。

从增长速度和市场前景来看,APP营销在未来几年的发展还是比较乐观的。但传漾认为,如果要把这个市场持续做大,获得更多的营销传播份额,至少还有三个方面需要更加深入的经营。

一、关于In-APPs广告的前端展现形式

从最初国外的Admob,到目前国内近40家APP广告联盟平台,APP广告的前端展示形式就一直是以静态的Banner为主。从空间上看,Banner的幅面约占据手机屏幕的1/7,考虑到APP使用者的用户体验,这一尺寸相对比较合理。另外也有部分广告平台尝试推出了大幅面的广告位,但从用户的实际反馈效果来看,除了视觉上的放大,并没有带来更多的交互效果。从内容上看,Banner的表现形式可以用多帧的Gif图展示出一些变化,但与传统PC互联网广告相比较,这种广告表现力就有些保守了。

回顾PC互联网广告的发展历程,可以从中获得一些启发。网络广告最初的表现形式也仅仅是文字链和图片Banner,其实这在当时主要受制于三大因素——网速、PC终端性能和广告制作技术。随着宽带的普及和PC性能的提升,一些具备技术优势的公司就推出了展现形式更丰富的疯狂流媒体以及富媒体广告。再回到我们的APP主题,随着3G网络的发展和手机处理器性能的提升,APP广告乃至整个无线广告,都已经具备了前两个硬件条件,而在技术环节上,有了PC互联网的经验,富媒体广告也必将随着市场需求应运而生。但有一点需要谨慎对待,那就是在广告呈现和用户体验之间,必须掌控平衡,损害这两者任何一方的利益,都会使媒体和广告平台陷入困境。

二、Web APP和Native APP的开发应用

在APP爆发之前,WAP一直是无线营销市场上不可或缺的组成部分。随着非智能手机逐渐退市,WAP这种浏览体验相对较弱的应用也将被完全取代。但取代WAP的,并不完全是我们现在讨论的APP。在结合Html5技术后,APP已经可以被直接代入Web页面,为用户提供更便捷的互动体验。简单来说,Native APP是我们目前能在APP商城中看到的APP,需要用户自行下载安装,才能在手机中使用。而Web APP则无需安装,实际就是一个网址页面,随时联网打开直接使用。

从过去一年的市场来看,已经有不少广告主尝试开发Native APP用于品牌传播,而且其中也不乏亮点。但有一个问题都无法回避——APP在商城或第三方下载平台上线之后,并没有任何知名度,要让用户下载体验,就必须通过大量的市场推广来激励用户。然而在实际操作中,用户从看到推广内容到下载使用,这一过程所需要的时间和环节都过于冗长,造成下载转化率低。所以,有一定商业推广色彩的APP,尽管能够提供非常好的互动体验,但其使用率都不高,营销覆盖的广度也比较有限。

随着Html5技术在手机端应用的普及,APP的一些功能如位置服务、重力感应等,都可以通过手机浏览器直接在Web页面中实现。如果利用Web APP作为前端广告的承接,用户可以像互联网广告一样,只需短时间的页面加载,就能进入后台页面参与更多的品牌推广互动。

从市场趋势来看,Web APP无疑是未来移动营销的主流,更适合一些短期的市场推广计划。但另一方面,如果广告主对APP的互动体验和功能要求都比较高,或者需要达到长期的推广效果,开发一款Native APP还是非常有必要的。

三、APP营销的监测分析和效果评估

以上不论In-APPs投放,还是Native APP和Web APP的开发,目前都还处于移动营销的起步阶段,对于APP营销的效果尚未有统一的评判标准。实际上在过去这一年,国内APP市场上不乏精彩案例,但这些案例成功与否,则大多是通过一些浅层的数据分析、用户口碑或业内评审来界定的。我们可以回归营销原点,其实用户和消费者是永恒不变的唯一标准。结合移动营销的特征,把用户的行为反馈进行充分还原分析,我们就能够评估其中的效果和价值。

作为技术驱动科技公司,新的一年,传漾科技也将发力移动营销的监测分析领域,以多年的互联网监测分析经验为基础,结合移动互联网和APP的特性,并整合主流移动媒体资源,推出移动营销专属的监测分析和效果评估系统。在此之外,传漾科技也将在移动领域为广告主提供相关创意、策划、投放、互动、建站、监测分析等一站式服务。

背景资料:传漾科技一直致力于网络广告技术平台和营销平台的创新突破,通过垂直媒体的资源和广告优化技术同时服务于品牌和电商客户。目前,已经服务了近百家国内外高端品牌,如迪奥、三星、诺基亚、百事可乐、惠普、IBM、华硕、联想、一汽大众、兴业基金等。(文 /传漾科技移动营销平台全国总监 李天海)

( 责任编辑: 赵宏伟 )

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