3月 162012
 

纽约时报正致力于数字业务,其网站主页打出广告,鼓励用户订阅在线报纸

导语:最新一期英国《经济学人》杂志印刷版刊文称,为了适应新闻行业在网络时代的变化趋势,全球各大报纸都在纷纷拓展触角,希望通过更彻底的国际化进程吸引更多读者,从而获取更多网络收入,抵消传统印刷业务下滑带来的负面影响。

以下为文章全文:

报业“四巨头”

根据美国互联网流量监测机构comScore的数据,今年1月,《纽约时报》全球最大报纸网站的宝座被英国《每日邮报》夺走。《纽约时报》随即质疑comScore数据的准确性,认为其夸大了《每日邮报》的在线读者,将该报旗下的一家个人财务网站的数据也包含在内。但这场争论却深刻地反映出一个越发明显的趋势:全国性新闻机构正在走向全球。

《每日邮报》的在线读者中,仅有四分之一位于英国。英国左翼报纸《卫报》与《每日邮报》的右翼风格形成了鲜明对比,但在用户构成上却出奇地相似:该报仅有三分之一的读者来自英国,另外三分之一来自美国。他们的主要竞争对手是两大美国新闻机构:《纽约时报》和“赫芬顿邮报”(Huffington Post)。前者与《卫报》类似,主要凭借严肃新闻吸引读者;后者虽然2005年刚刚上线,但却已经成为这“四巨头”中流量最大的一家。(comScore并未将“赫芬顿邮报”归入“报纸”网站。)

另外三家报纸的历史可以追溯到19世纪,但却被“赫芬顿邮报”击败,从而凸显出新闻在网络时代的变化。“赫芬顿邮报”是专为“连线一代”(wired generation)设计的,抓住了他们注意力持续时间较短和沉迷社交媒体的特性。这也使之成为“四巨头”中唯一一家读者粘度实现增长的网站。所谓读者粘度,指的是每位访问者阅读的新闻数目。“赫芬顿邮报”上的新闻种类繁多,有可读性强的硬新闻,也有内容空洞的常规报道,虽然很多都是对其他媒体的报道改写而来,但原创比例正在逐渐增大。但最重要的是,该网站的很多报道中都会融合博客作者的大量评论。

由于大报似乎都表现得一本正经,使得这种模式在美国的效果尤其好。这是因为美国的大报为了吸引尽可能多的读者群,而尽量保持中立,然而英国的大型报纸却会借助政治倾向在竞争中突出自己的特点。这也成了《卫报》和《每日邮报》在美国成功的原因。正如福克斯新闻频道早些时候发现的那样,很多美国人都希望他们的新闻来源带有政治倾向。

“赫芬顿邮报”和《纽约时报》的国际化程度都不及英国竞争对手,他们的读者中分别有四分之三和三分之二来自美国。但这一比例也在逐渐下降。

财务困境

新闻媒体的全球化并不是全新的发展趋势:BBC、CNN、半岛电视台、《金融时报》、《华尔街日报》和《经济学人》很早就开始着眼于全球用户,路透社和彭博社等新闻通讯社也拥有规模庞大的免费网络平台。但咨询公司Outsell媒体分析师肯·多科特(Ken Doctor)却认为,今后的全国性在线媒体将会减少。对更多的媒体而言,要么专注于规模更小的本地化受众,并寻找新的盈利方式;要么就尽可能地扩大规模,发展成大型全球媒体。

原因在于在线新闻行业严峻的经济形势。只有少数几家财经报纸通过向读者收费赚到了钱。对多数报纸而言,由于内容相似度太高,导致读者可以通过其他地方免费获得同样的信息。作为另外一大主要收入来源,网络版读者的人均价值也远低于印刷版。所以,最好的赚钱方式就是用相同的内容吸引更多的读者。

然而,要培育国外广告主却需要时间。“我们一直都拥有庞大的美国读者群,”《每日邮报》网络版总经理詹姆斯·布罗姆利(James Bromley)说,“人们以前将此视为一大缺点,因为我们无法借此盈利。”但他补充道,“吸引这些额外读者的边际成本几乎是零,所以只要能发广告就能盈利。”卫报传媒集团CEO安德鲁·米勒(Andrew Miller)表示,《卫报》同样如此,该报网络版通过美国读者获得的人均收入低于类似的美国网站,但这项业务仍然对利润起到了促进。

不幸的是,即使网络广告大幅增收,也无法弥补印刷版收入下滑产生的影响:网站在报纸总收入中的占比相对较小(《卫报》约为五分之一,《每日邮报》仅为2.6%)。现阶段的目的完全是为了吸引读者。《每日邮报》目前在美国约有30名员工,专门为美国读者撰写报道。《卫报》也在纽约组建了30人的新团队,并且开始尝试用阿拉伯语翻译和发布一些“阿拉伯之春”的报道。他们都不再将自己视为英国媒体,至少是在网上。布罗姆利说:“我们的英国和美国读者之间的相似度,比他们与各自邻居的相似度更高。”

这种全球化战略不仅适用于英文报纸,对其他国际化语言而言,同样很有发展前景。西班牙《世界报》(El Mundo)副总编伊格纳修·吉尔(Ignacio Gil)表示,该报的印刷版发行量远低于《国家报》(El Pais),但网络版的流量却遥遥领先:其网站有42%的读者来自海外,尽管并未在拉美发行印刷版报纸,但在所有的西班牙语拉美国家,都已经成了排名第二或第三的新闻网站。与之隶属于同一家公司的体育报纸《Marca》也有着类似的全球触角。

数字优势

美国媒体的海外扩张难度大于英国媒体,因为美国以外的多数英语市场规模都相对较小,而且分化较严重。尽管如此,《纽约时报》除了专门设计了国际板,并突出显示国际新闻外,还采取了其他一些措施来吸引海外读者。该公司发言人称,由于拥有25个海外记者站,因此《纽约时报》一直以来都自视为一家国际报纸。他们认为,权威可靠的报道才是王道。但即使有意扩大编辑团队的规模,这家债务缠身的报纸也很难承受由此带来的成本压力。

相比而言,结构更精简的“赫芬顿邮报”则可以轻而易举地创建众多海外分站,并构建网络。自从去年7月在英国、加拿大(同时开设了英语和法语网站)和法国开设办事处和网站以来,该公司今年春天还计划在意大利和西班牙开设分站,目前还在与德国、希腊、巴西和日本的合作伙伴展开谈判。

“赫芬顿邮报”的模式能走多远还无法确定。该公司认为,他们之所以能在美国市场取得成功,不仅是因为带有倾向性的评论,还源于他们吸引读者免费撰写博客和评论的能力,从而降低了成本。“赫芬顿邮报”英国版拥有410万月独立用户访问量,但却要与《卫报》展开直接竞争。后者拥有规模相似的读者群,而且运营着热门的“Comments is Free”博客平台。“赫芬顿邮报”自称政治中立,但包括创始人阿里安娜·赫芬顿(Arianna Huffington)在内的多数撰稿人都是左派人士。

在欧洲多地,博客的发展还不够充分。“赫芬顿邮报”法国版今年1月上线,该网站总监安妮·辛克莱尔(Anne Sinclair)表示,目前的报纸还只能提供评论版,但该网站今后将会“开辟一个辩论区”。而且,尽管美国报纸的编辑抨击“赫芬顿邮报”剽窃他们的报道,挖走他们的读者(但增加原文链接也为他们带来了更多流量),但他们的欧洲同行却认为,可以从“赫芬顿邮报”那里学到新技能:该公司已与法国《世界报》(Le Monde)、意大利《共和国报》(la Repubblica)和《快讯周报》(L’espresso)以及西班牙《国家报》建立了合作关系,向他们传授社交媒体技能,并因此而获准接触到他们的读者。“与他们合作比置身事外干瞪眼强。”法国世界报集团CEO路易斯·德利法斯(Louis Dreyfus)

境况差异

然而,“四巨头”的处境却截然不同。《每日邮报》的印刷版发行量为200万份,仅次于小报《太阳报》,位居全英第二。该报不仅发行量下滑速度低于其他多数报纸,而且仍然拥有不错的利润。《卫报》和《纽约时报》的读者则在快速流失,他们庞大的记者团队成本更高,而且尽管他们的控股公司最近都实现盈利,但收入却出现了惊人地下滑。这两家公司都希望借助平板电脑和智能手机应用大幅增收,这些应用的读者都必须要花钱才能阅读新闻,《纽约时报》的网站也已收费,《卫报》尚未制定这一计划。尽管如此,从中期来看,他们或许仍然无法维持如此大规模的编辑团队,使之越来越难以通过新闻报道突出自身优势。

在这四巨头中,“赫芬顿邮报”是唯一一家没有受到旧媒体的技术、人员和制度观念束缚的企业。但在一年前被AOL收购后,他们却遭遇了另外一种观念的束缚。随着拨号互联网接入服务的迅速衰落,AOL一直在购买大量网站,试图借此打造显示广告业务,但却进展不佳。持有AOL股份的投资公司Starboard Value最近估计,显示广告去年给AOL造成了5亿美元的损失。

赫芬顿目前负责整个AOL的编辑业务,她已经投入大量资源来拓展触角。除了这些国际化网站外,她还推出了数十个专题网站,内容涉及环境和婚礼等各个方面。今年春天,他们还将推出一个在线电视台,连续不断地播放节目,而且将秉承“赫芬顿邮报”的风格,极度依赖观众的贡献。

由于AOL给予赫芬顿的自由度过大,导致公司内部对这种扩张地盘的做法颇有微词,甚至怀疑她和她的团队能否应对这种爆炸式的增长。尽管“赫芬顿邮报”在被AOL收购前已经盈利,但其收入在AOL总收入中的占比还很小。作为一家在数字王国中成长起来的企业,它能够比另外三大报业巨头更好地适应网络环境——但拥有一个境况最糟糕的东家,或许对它今后的发展不利。(鼎宏)

( 责任编辑: 赵宏伟 )

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