3月 122012
 

百合网去年在电视和户外投放的广告费用约为5000万元左右(TechWeb配图)

无论是以何种模式经营,婚恋网站无不以能够促成男女间的姻缘为卖点。无奈的是,每当用户在找到心仪对象之时,也往往意味着其与婚恋网站的“恋情”告吹,且可能会“永不回头”。

对婚恋交友网站而言,正是线上交友信息的产生和流动,让自身的媒介功能有了商业价值,足够的资源量(会员数)也恰是吸引用户的前提。因此,源源不断的圈定新用户成为行业运营者们无法回避且必须要攻破的主题。

斥巨资砸广告以保持曝光度、开发新应用渠道以防腹背受敌,一直追着用户跑、尚未构建成熟盈利模式的国内婚恋交友网站何日能见曙光?如今,长期依赖争抢新用户的婚恋网站们正逐渐步入品牌时代。

巨资争抢新用户

“我们的特点就是用户找到了人就走,而没有足够的人气用户,就没有效果,所以要源源不断地吸引新用户。”

在2011年末正式确定关系后,王松和张琳(化名)便再也没光顾过促成他们缘分的婚恋网站。

王松和张琳们并非个例,如此流动性正是婚恋交友网站不得不面临的尴尬:尽管市场蛋糕巨大且在不断放量(据艾瑞预测,2015年中国整体婚恋交友市场收入将达到7000万元),但运营者们却无法享受其他行业普遍以存量促增量的经营方式,而必须要时刻将目光锁定在更多的潜在用户身上。

“我们的特点就是用户找到了人就走,而没有足够的人气用户就没有效果,所以要源源不断地吸引新用户。”世纪佳缘CEO龚海燕告诉《中国经营报》记者,黏住找到了另一半的用户没有用,婚恋交友是一个一次性的市场。

百合网CEO田范江表示,一次交钱,终身交钱是所有商家的梦想,但婚恋网站的需求特色就是,他(她)倾向于一段时间内密集使用,然后可能过一段时间就销声匿迹。“婚恋网站上,几年前的用户早就走掉了,关键是现在的用户有多少在使用你的服务,这个是最重要的”。

来自百合网的统计显示,其目前拥有3600多万注册用户,平均每月有500万左右的活跃用户。截止到去年三季度末,世纪佳缘拥有超过5000万的注册用户,平均每月活跃用户在560万左右。

那么,在这样的现实下,婚恋交友网站该如何吸引新用户?

“必须投广告。”龚海燕说,公司广告支出的大头在于线上搜索引擎,其中仅用于百度的投放量一年就要几千万元,此外还有一定的量投向门户网站,以及垂直类、导航类网站。

据了解,百合网于春节前后在公交、地铁、电视、网络等以“实名制”为主题的广告投放已超过3000万元。在未来一个季度内,还将投入2000万元以上的广告费用。珍爱网CEO李松此前在接受媒体采访时也表示,公司去年在电视和户外投放的广告费用约为5000万元左右。

遭受新势力冲击

“现在的社交产品越来越多,特别是移动互联网出现之后,他们对婚恋网站多多少少都会有一些影响。如果大家都能促成单身男女去认识的话,那么这个市场会被分流、替代掉。”

除了要不惜血本吸纳新用户外,另一个现实威胁也令婚恋网站感到头疼:当被问到双方“在哪个婚恋网站接上头的”时,一对经由网络相识的新婚夫妇的答案可能不是上述任何一个网站,而是微博。

在互联网的大环境发生深刻改变的当下,婚恋网站的发展模式也或将面临一个新的发展时期。

新浪无线推出的“爱约会”已在新浪微博拥有239万多名的粉丝,另一近似应用“微桃花”也已有10万用户的安装量。这两个应用都是通过微博平台,将用户导入到微博外的在线约会网站。

不仅如此,原本是分类信息网站的赶集网也已杀入婚恋交友服务市场。去年7月,赶集网启动婚恋交友频道,主打同城、免费牌。据称,在其自有交友服务上线一月后,注册用户便飙至200万,增速迅猛。

“现在的社交产品越来越多,特别是移动互联网出现之后”,田范江坦承:“他们对婚恋网站多多少少都会有一些影响。如果大家都能促成单身男女去认识的话,那么这个市场会被分流、替代掉。”

中国婚恋网站的命运并非中国特有。国外调研公司AppData.com数据显示,目前 Facebook上最大的约会应用AreYouInterested.com月平均用户量超千万,并且以日均吸引50000多新用户的速度在增长,而传统婚恋网站Match.com和EHarmony.com的增长已非常缓慢。

在新势力的冲击下,传统婚恋网站选择了以攻为守,纷纷在策略上作出调整以保持好不容易打拼下的市场,与互联网大趋势的主动融合则是多数经营者的选择。

3月6日,龚海燕在一次电话会议上表示,世纪佳缘会继续加强在品牌传播方面的工作,并执行以线上为主,线下为辅的广告战略。同时,今年还会加大无线互联网方面的投入。实际上,世纪佳缘从去年7月份开始已在无线互联网领域发力。龚海燕称,到去年第四季度末,无线方面已有200万的注册用户,而且还在迅猛增长。“我们最开始创办的3年内,才注册了100万用户,这几乎是用半年的时间再造了一个世纪佳缘。”

早前已有报道称,珍爱网也在开发基于移动互联网的产品应用,并尝试进行SNS和微博营销。“但不会简单将交友网站搬到SNS或微博上,最重要的是打造全开放的社交平台。”李松说。

在提升竞争门槛方面,百合网则选择走专业化路线。“往真实性方面发展是婚恋网站未来能够有效区隔于各种替代品的很重要的一步,我们认为百合网有专业网站的后劲。”在提升内部专业性之外,百合网对外开发也已提速,不仅是首批与腾讯达成合作的婚恋交友网站,同时与新浪微博等社交平台也已进行了后台对接。

当然,对于婚恋网站来说,此种尝试亦需把握拿捏尺度,谨慎而为。因为虽然开放的趋势不可逆转,但另一方面,倘若开放度过高,可能又会反过来影响到既有的盈利模式。

婚恋网站进入“品牌”竞争时代

尽管各婚恋网站在招新与和御敌上都十分卖力,但此种被动应对的局面恐难以持续。

“我们预测,到2013年国内网民数量增长将放缓,到2015年可能将十分缓慢。”艾瑞咨询产业研究部主管由天宇告诉记者,现在婚恋网站还处于成长期,依靠网民的增量就会有一些自发性的用户增长,但当网民增长到达拐点时,再想大规模扩展用户量就会比较困难,“此时需有更大动力去优化用户体验,以提升用户黏性”。

在由天宇看来,近期百合网所实行的“实名制”也是进行产品优化的一种方式。一直处在在盈亏平衡线上的百合网CEO田范江认为,婚恋网站行业仍处在高速增长阶段,应进行市场扩张。“做电视广告我们投入了几千万元,为的是进一步提高品牌的知名度,扩大和稳定用户的基数,我们可以在未来获得回报,将这些前期投入转化为我们的品牌资产。”

龚海燕则向《中国经营报》记者表示,较之靠广告去砸,自己更为看重口碑传播。“口碑传播带来的人是最多的,网站存在时间越长,品牌积累的效益就会越大,新用户也就会源源不断地来了。”

龚海燕说,上市后,目前世纪佳缘已慢慢形成了品牌壁垒。“我们希望在解决了信息不对称的问题后,能更关注用户的内心世界、对情感的认知和婚恋价值观。”

由天宇表示,目前的婚恋交友网站基本都是作为交流通道来让用户付费,当用户量的增长不再像以往那么强劲时,只能优化服务、开发更多样化的产品、让用户在线上有更多停留的机会来提升价值。“产业能否做得再深一点,包括线下扩展一些深入细分的服务,切一些线下服务市场的蛋糕,都需要在产品和战略层面进行思考。”

中投顾问高级研究员薛胜文认为,无论是在品牌宣传,还是在提升会员信息真实性等方面,都需要大量资金支持,因此国内婚恋交友网站融资需求较大,他们将因此而加快上市整合的步伐。

百合网:“实名制”切分市场

在国内婚恋网站市场季军(据艾瑞咨询2011年发布的《中国婚恋交友行业研究报告》)的位置上徘徊了N久之后,百合网终于出手了。

春节前后,“终身大事,必须实名制”的广告以煽情的方式出现在各大卫视中,百合网也由此展开了一场对用户的争夺战。

在行业其他主流婚恋网站对启动强制实名制尚处观望的情况下,第一个吃螃蟹的百合网如何在承受用户量流失与建立差异化定位之间取得平衡?

“有80%以上的老付费用户已经转换成实名制用户,全面实名制以后,估计剩下的20%里至少有一半以上会转换为实名制用户,也就是说,全面实名制之后,可能我们还损失10%左右的用户,这百分之十几就是千万以上的规模损失。”百合网CEO田范江直言。

“但是问题也不能单纯这么来看,由于实名制我们损失了一部分用户,但是付费率也有所上涨,目前已上涨了百分之十几的付费率,而且我们整个的用户注册质量也有所增长。”田范江说。

婚恋网站的用户年龄范围是以22岁到40几岁的人群为主,田范江告诉《中国经营报》记者,实名制之后25岁到35岁的人成为绝对主体,较之此前的总体年龄分布,百合网此次调整后的用户平均年纪将有所上移。“在实施实名制之后,用户结构肯定会有一些变化,认认真真想结婚的这样的群体会留下,对于一些不是那么迫切的人会放弃。”田范江说。

由于中国互联网用户付费习惯的缺失,婚恋网站在中国一开始就不能像美国的match.com那样完全靠用户付费来支撑网站的运营。中国婚恋网站最初还是靠做大用户量,依靠广告或者少量用户付费来支撑网站运营。这就决定了用户量既成为婚恋网站的生命线,而无限扩大用户量又使得用户质量会下降,国内一线婚恋网站屡屡曝出的会员诚信问题也成了行业的顽疾。

在这样的现状下,需要打出差异化策略来笼络用户,“实名制”就是这样一个卖点。“我们首先考虑解决这些没有成功或者离开的用户,怎么让他(她)更加频繁地使用。我们认为,应该走专业化的路线。”在田范江看来,真实性是婚恋网站专业化的基础,但仅这一项仍有很多事情要做。“我们一口把螃蟹咬开了,但螃蟹还有好多爪,包括可能用户有一些反馈,甚至有一些质疑,当我们把这些事情做好之后,那才算是一个专业的红娘。”田范江说。

婚恋网可探索O2O模式

访北极光创投合伙人杨瑞荣

婚恋交友网站市场在近年的持续发酵,让业内普遍认为整个行业仍处于上升期。那么,该市场呈现出了哪些新的发展趋势,未来还存在哪些发展机会,市场格局可能会发生怎样的变化?《中国经营报》记者专访了北极光创投合伙人杨瑞荣。

《中国经营报》:中国的婚恋交友网站经历过从不太被认可到逐渐接受、从免费向收费模式过渡等阶段,你如何看待目前中国婚恋交友网站市场的发展现状?

杨瑞荣:现在,我接触到的二三线城市的年轻人对这些婚恋网站都已经很熟悉,也会尝试去使用,大家的接受程度越来越高。另外,这也与互联网人群的大体分布直接相关,最早接触互联网的一代年轻人现在逐渐到了适婚年龄,不仅有交友的需求,也到了婚恋的阶段。基于这两个方面,我觉得婚恋交友网站处在一个快速发展的阶段,会有一个放量的增长,还有很大的机会和空间。

《中国经营报》:从风投的角度看,中国婚恋交友网站还存在哪些市场机会?

杨瑞荣:从投资的角度,主要会去看跟随互联网长大的这部分人群会去做什么。而从交友这方面看,之前国内几家比较大的婚恋网站都经历过“混搭”的过程,就是在交友和婚恋之间游走。随着互联网一代越来越能接受通过在网上交友来达到婚恋的这种形式,我们觉得,严肃性的婚恋交友网站会更加顺应时代的潮流,也将更有市场。

此外,由于线下在信息获取等方面有很多缺陷,线上刚好可以弥补,像现在比较火的O2O模式,婚恋网站其实对于线下资源的发掘和整合还有很多工作可以做,但需要在中间找到一种平衡。

《中国经营报》:婚恋交友网站的特性决定了用户的流动性很强,你认为什么样的婚恋网站更容易吸引更多的新用户注册并拥有更高的用户活跃度?

杨瑞荣:想要提高互联网应用的效益无非是两个方面,一个是增加收入,一个是减少成本。对于前者,婚恋网站不可能像电子商务网站那样强调重复购买率,但是可以提高每个用户的产出价值,例如有些客户愿意通过支付一定的费用来购买服务,我觉得婚恋网站要把效果做好,通过满足用户的需求来提高其付费的意愿。

此外,如何降低获得新注册用户的成本也是一个命题。现在大家还处在一个抢占市场的阶段,像微博等很多社交应用和移动终端的涌现都是一种新路径。其实这两者存在一定的交集,婚恋网站可以多想些办法,一方面可以和他们互动合作,把这部分群体转化成自己的用户;另一方面还可以让自己成为类似于location-based(基于位置)的一种媒介形式。这些方向,都是值得去关注去投资的。

《中国经营报》:如何判断未来国内婚恋交友网站的市场格局?

杨瑞荣:从业务传播性的角度看,整个行业会出现两个局面:一个是有独特优势、较大规模的婚恋网站会形成一种比较寡头性的垄断,几家机构在全国性市场上成为赢家;另外一方面,也可能会产生一些具有地方性资源的相对较小的婚恋网站,某种程度上类似于招聘网站的竞争格局,有一些全国性的大型招聘网站,但在某些专业性的领域也会有一些细分。

( 责任编辑: 章渝 )

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